Comme tous les mois, je fais mon petit tour sur Grokdtocom ou sur Marketing Charts pour consulter le palmarès mensuel des champions de la conversion aux USA.

En regardant les derniers résultats en date, je me suis rendu compte qu’il y avait une problématique clef que nous avons peu abordé sur Blog-Conversion : la saisonnalité du taux de conversion.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le mois de mai 2008

• 1. ProFlowers - 35.70%
• 2. Office Depot - 31.40%
• 3. Blair.com - 23.80%
• 4. FTD.com - 21.30%
• 5. QVC - 18.70%
• 6. CDW - 17.90%
• 7. Lands End - 17.50%
• 8. 1800flowers.com - 16.80%
• 9. Drugstore.com - 16.20%
• 10. HSN.com - 15.80%

Petite observation rapide : 3 fleuristes sur le Top 10 et pas mal de marques de prêt-à-porter qui font une percée… Normal pour un mois de mai et la fête des mères, non ? En tout cas, c’est une des explications apportées par les experts de FutureNow. Si on analyse les taux de conversion depuis le début de l’année, on constatera que ProFlowers est un habitué du haut du classement. Je reviendrai sur ce champion de la conversion dans un prochain billet.

Ma plus grande surprise concerne en fait le niveau de conversion atteint : plus de 33%, ou autrement dit, plus d’un visiteur sur trois qui repart avec un produit. Pour mémoire, les experts de FutureNow citent le chiffre de 50%, donc d’un visiteur sur deux, en moyenne, pour les boutiques physiques. J’avais été étonné par le précédent record de Proflowers à 25%, et lorsque je le citais auprès de mes clients et prospects, je déclenchais déjà pas mal de cris et de pleurs Je crois que je vais devoir garder ce nouveau chiffre secret…

Plus sérieusement, vous noterez l’excellente 2ème place d’Office Depot et la 3ème place de Blair.com, un site de prêt-à-porter. On retrouve 3 secteurs différents, mais un point commun : à la base il s’agit de 3 vépécistes qui ont longtemps existé via leurs catalogues, et ont construit une marque reconnue appuyée sur une connaissance client qui vaut ce qu’elle vaut, mais qui leur permet aujourd’hui de surpasser la concurrence.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le 1er semestre 2008

Comme je suis le premier à revendiquer l’étude des tendances plutôt que des valeurs absolues, j’ai pris l’initiative de collecter les chiffres du Top10 sur les 5 mois du 1er semestre 2008 (le mois d’avril n’était pas publié). Derrière les tendances qu’on peut identifier, l’idée est de prendre conscience de l’impact de la saisonnalité sur la performance des meilleurs e-commerçants.

Souvent, les acteurs de l’internet que j’accompagne ont pour réflexe de voir le taux de conversion comme une valeur constante ou du moins indépendante du temps… Je leur cite alors l’impact de l’effet Noël sur Amazon : 18% de taux de conversion en décembre 2007, moitié moins en janvier 2008 avec un taux de conversion de 9%.

En regardant de plus près ce top 10 dans le temps, on s’aperçoit que c’est souvent les mêmes sociétés qui briguent les premières places, mais avec des performances très fluctuantes. J’ai donc réorganisé les résultats précédents de sorte à faire apparaître en haut de tableau les sociétés les plus souvent présentes dans le classement. A partir de leur performance qu’on va pouvoir suivre sur plusieurs mois, il deviendra plus clair que le taux de conversion est soumis à de fortes variations, qui ont des répercussions directes sur le compte de résultat.

Pour mémoire, le chiffre d’affaires est le produit entre le nombre de visiteurs uniques, le taux de conversion et le panier moyen sur une période. Ni le nombre de visiteurs, ni le panier moyen ne sont des constantes. Mais il est totalement illusoire d’espérer que ces deux autres variables viennent entièrement compenser les grosses variations du taux de conversion. Il existe par exemple un effet mécanique sur la qualité du trafic : plus on génère de trafic, plus on risque de dégrader la qualité du trafic et donc le taux de conversion. Il n’empêche qu’il est possible de maintenir un taux de conversion constant avec un trafic croissant, si le trafic est acquis de manière intelligente, i.e. en respectant la ou les cibles définies dans le cadre de la stratégie marketing.

Vous noterez que pour ProFlowers et Office Depot, entre la valeur haute et basse, il y a un multiple 2. Mais, on ne parle pas ici d’un taux de conversion de 0,4% qui passerait à 0,8%, non, il s’agit bien d’un taux de 15% qui atteint 30%. Parmi les autres variations notables, L.L. Bean perd presque 10 points de conversion en un mois, alors qu’Ebay et les autres acteurs du haut du tableau voient des variations n’excédant pas 2 points de conversion, soit le taux de conversion moyen de l’e-commerce.On notera d’ailleurs dans ce tableau que le mois de décembre 2007 n’est pas représenté. Je vous propose d’attendre d’avoir les chiffres d’une année complète et de reproduire l’analyse en janvier 2009 pour vraiment mesurer les minima et les maxima.

L’impact de la saisonnalité sur les taux de conversion

La saisonnalité a cela de particulier qu’elle rappelle au responsable marketing d’une société qu’il doit vivre avec le temps, et que le temps dicte les grandes demandes. Le vendeur de pneus dans les pays du nord sait que pendant les intersaisons, il va avoir des pics d’achat de pneus hiver ou été. Le vendeur de chaudière sait que c’est à l’automne, quand le froid arrive que les propriétaires se réveillent. De la même manière, rares sont les activités commerciales sans saisonnalité. Même le supermarché du coin sait que pendant juillet-août les gens du quartier partent en vacances et donc son activité va diminuer, alors que son confrère du sud sait que son activité va exploser.

Sur Internet, les enjeux sont totalement identiques. L’effet noël est ultra connu en terme d’augmentation de l’activité et donc du chiffre d’affaire. Mais ce que je constate, c’est que rares sont les e-commerçants qui se rendent compte qu’il y a un effet bingo : plus de trafic, mais aussi plus de conversion. Pourquoi ? Tout simplement parce que les visiteurs sont dans une logique d’achat. Car la face cachée des phases hautes est simplement constituée des périodes de calme. Avant les pics de saisonnalité, les clients viennent déjà faire des repérages, ils se posent des questions, mais comme leurs besoins ne sont pas mûrs, on n’enregistre que peu de conversion : seuls ceux qui ont un besoin réel ou un coup de cœur achètent. A noël, pour la plupart des e-commerçants, ou par exemple à la fête des mères pour les fleuristes, la donne est différente : plus on s’approche du jour “j”, et moins les visiteurs peuvent se permettre d’attendre et donc de faire des visites sans achat, ce qui dégrade le taux de conversion d’un point de vue purement mathématique.

En conclusion, sur un mois de pic de saisonnalité, il y a donc plus de visiteurs, et en plus, ils sont en proportion plus nombreux à envisager un achat, d’où une augmentation du taux de conversion. Naturellement, le pic de saisonnalité est une opportunité, pendant laquelle il convient de maintenir une qualité de service digne de ce nom, et de multiplier les actions de merchandising afin d’exploser définitivement son chiffre d’affaire.

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En parcourant rapidement Wired ce midi, je suis tombé sur ce magnifique article du Seattle PostIntelligencer : il concerne des e-mails échangés par Bill Gates avec ses équipes en 2003 et qui sont devenus publics à la suite des poursuites anti-trusts engagés par les juridictions américaines début de la décennie.

Avec son simple regard d’utilisateur et à travers l’exemple du téléchargement du logiciel Windows MovieMaker, il constate à quel point l’expérience client sur Microsoft.com et sur Windows est ponctuée de défauts et d’incohérences.

On pourra dire ce que l’on veut sur Windows et sur Bill Gates, mais on ne pourra pas lui ôter que ce pragmatisme et cette humilité qui consiste à pouvoir se détacher de ses productions pour pouvoir les tailler en pièces est un élément clé de sa réussite.

Je me souviens d’une amie qui a poursuivie de brillantes études littéraires me racontant l’anecdote suivante : lors du premier cours de l’année, son prof de philo pose une question à l’assemblée - elle lève le doigt et tente une réponse. Le prof réplique : “Très bien. Maintenant conteste ce que tu viens de me dire et argumente l’opposé. Je t’écoute.“. Cet exemple excessif est juste là pour poser le cadre : savoir se contredire est essentiel car il permet de prendre les décisions en connaissance de cause, et de ne pas rêver sa vie. Dans sa vie rêvée, Bill Gates télécharge Windows MovieMaker en 2 minutes. Dans la vraie vie, ça lui prend 1 heure, ça l’énerve et il le dit.

Lorsque le journaliste de Seattle lui a parlé de l’e-mail qui suit, lui s’est contenté de réponse : There’s not a day that I don’t send a piece of e-mail … like that piece of e-mail. That’s my job.”

—- Original Message —-

From: Bill Gates
Sent: Wednesday, January 15, 2003 10:05 AM
To: Jim Allchin
Cc: Chris Jones (WINDOWS); Bharat Shah (NT); Joe Peterson; Will Poole; Brian Valentine; Anoop Gupta (RESEARCH)
Subject: Windows Usability Systematic degradation flame

I am quite disappointed at how Windows Usability has been going backwards and the program management groups don’t drive usability issues.

Let me give you my experience from yesterday.

I decided to download (Moviemaker) and buy the Digital Plus pack … so I went to Microsoft.com. They have a download place so I went there.

The first 5 times I used the site it timed out while trying to bring up the download page. Then after an 8 second delay I got it to come up.

This site is so slow it is unusable.

It wasn’t in the top 5 so I expanded the other 45.

These 45 names are totally confusing. These names make stuff like: C:\Documents and Settings\billg\My Documents\My Pictures seem clear.

They are not filtered by the system … and so many of the things are strange.

I tried scoping to Media stuff. Still no moviemaker. I typed in movie. Nothing. I typed in movie maker. Nothing.

So I gave up and sent mail to Amir saying - where is this Moviemaker download? Does it exist?

So they told me that using the download page to download something was not something they anticipated.

They told me to go to the main page search button and type movie maker (not moviemaker!).

I tried that. The site was pathetically slow but after 6 seconds of waiting up it came.

I thought for sure now I would see a button to just go do the download.

In fact it is more like a puzzle that you get to solve. It told me to go to Windows Update and do a bunch of incantations.

This struck me as completely odd. Why should I have to go somewhere else and do a scan to download moviemaker?

So I went to Windows update. Windows Update decides I need to download a bunch of controls. (Not) just once but multiple times where I get to see weird dialog boxes.

Doesn’t Windows update know some key to talk to Windows?

Then I did the scan. This took quite some time and I was told it was critical for me to download 17megs of stuff.

This is after I was told we were doing delta patches to things but instead just to get 6 things that are labeled in the SCARIEST possible way I had to download 17meg.

So I did the download. That part was fast. Then it wanted to do an install. This took 6 minutes and the machine was so slow I couldn’t use it for anything else during this time.

What the heck is going on during those 6 minutes? That is crazy. This is after the download was finished.

Then it told me to reboot my machine. Why should I do that? I reboot every night — why should I reboot at that time?

So I did the reboot because it INSISTED on it. Of course that meant completely getting rid of all my Outlook state.

So I got back up and running and went to Windows Updale again. I forgot why I was in Windows Update at all since all I wanted was to get Moviemaker.

So I went back to Microsoft.com and looked at the instructions. I have to click on a folder called WindowsXP. Why should I do that? Windows Update knows I am on Windows XP.

What does it mean to have to click on that folder? So I get a bunch of confusing stuff but sure enough one of them is Moviemaker.

So I do the download. The download is fast but the Install takes many minutes. Amazing how slow this thing is.

At some point I get told I need to go get Windows Media Series 9 to download.

So I decide I will go do that. This time I get dialogs saying things like “Open” or “Save”. No guidance in the instructions which to do. I have no clue which to do.

The download is fast and the install takes 7 minutes for this thing.

So now I think I am going to have Moviemaker. I go to my add/remove programs place to make sure it is there.

It is not there.

What is there? The following garbage is there. Microsoft Autoupdate Exclusive test package, Microsoft Autoupdate Reboot test package, Microsoft Autoupdate testpackage1. Microsoft AUtoupdate testpackage2, Microsoft Autoupdate Test package3.

Someone decided to trash the one part of Windows that was usable? The file system is no longer usable. The registry is not usable. This program listing was one sane place but now it is all crapped up.

But that is just the start of the crap. Later I have listed things like Windows XP Hotfix see Q329048 for more information. What is Q329048? Why are these series of patches listed here? Some of the patches just things like Q810655 instead of saying see Q329048 for more information.

What an absolute mess.

Moviemaker is just not there at all.

So I give up on Moviemaker and decide to download the Digital Plus Package.

I get told I need to go enter a bunch of information about myself.

I enter it all in and because it decides I have mistyped something I have to try again. Of course it has cleared out most of what I typed.

I try (typing) the right stuff in 5 times and it just keeps clearing things out for me to type them in again.

So after more than an hour of craziness and making my programs list garbage and being scared and seeing that Microsoft.com is a terrible website I haven’t run Moviemaker and I haven’t got the plus package.

The lack of attention to usability represented by these experiences blows my mind. I thought we had reached a low with Windows Network places or the messages I get when I try to use 802.11. (don’t you just love that root certificate message?)

When I really get to use the stuff I am sure I will have more feedback.

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On m’a demandé dernièrement comment analyser le temps passé par les internautes sur un site. Question délicate, surtout si on essaie d’aller au-delà du suivi de la performance globale qui se caractérise couramment par :

• Evolution du temps moyen des visites
• Evolution du pourcentage de visites de moins de X secondes
• Evolution du pourcentage de visites de plus de Y secondes…
• …

Naturellement, si votre outil le permet, ces indicateurs sont à ventiler par source de trafic.

Vous aurez par ailleurs noté que j’ai laissé un X et un Y. Concernant le X, il s’agit d’un “niveau bas” qui caractérise le trafic de faible qualité. Il s’agit en fait de manière dissimulée de parler du taux de rebond (quel est le pourcentage des visites qui ne durent qu’une page et/ou qui ne durent que moins de X secondes). Il est souvent admis qu’à moins de 8-10 secondes, le visiteur n’a aucun intérêt pour le contenu qui lui est présenté (mauvais ciblage, créa en amont trompeuse, mystérieuse ou ambigüe), ou du moins que le contenu de la landing page est suffisamment mal présenté/inadéquat pour avoir fait disparaître sa possible motivation. En prenant un peu plus de recul, je crois qu’on peut aussi décréter, qu’en dessous de 8-10 secondes, il y ait peu de chance que le visiteur ait pu vraiment s’impliquer dans sa visite, et donc que cette visite représente un intérêt.

Ceci étant dit, il reste Y, et certainement toute une famille de Y. Un site est en effet conçu pour l’accomplissement d’un certain nombre d’objectifs. La question qu’on m’avait exposée était en apparence simple mais d’une complexité réelle. A partir de combien de temps, sur un site de promotion immobilière peut-on considérer que le visiteur éprouve un intérêt concret pour les produits exposés…

Je n’ai donné aucune réponse, puisque je ne vous apprendrai rien en vous disant qu’il faudrait en toute intelligence segmenter les visites sur base des scénarios d’usage, des attitudes liées et donc des actions réalisées. Monsieur Dupond qui vient pour la première fois sur le site, mais qui a déjà presque signé pour un autre programme immobilier va certainement faire une recherche très ciblée pour s’assurer qu’il achète au meilleur prix, alors que monsieur François, un habitué, qui rêve d’acheter, avec un projet à 1 ans, sans encore de budget fixe, est lui dans une visite porter par le rêve et la projection (ah si j’étais riche !). Il va donc farfouiller et dénicher des biens qui le font rêver et d’autres qu’il peut se payer Les deux prospects ont de la valeur et sont impliqués dans leur visite, mais la suite d’actions qu’ils vont accomplir sera différente et le temps passé en ligne potentiellement très différent,… ou non.

Donner un seuil unique ou un temps de référence est donc un exercice peu évident, surtout lorsqu’on considère l’étude menée par Jakob Nielsen sur la variabilité dans la performance des utilisateurs. Je ne suis pas ergonome, et je vous invite à regarder de près la méthodologie (je n’ai pas trouvé le nombre de personnes qui ont participé à l’étude).

A mon niveau de webanalyste, je retiens qu’entre les 25% d’utilisateurs les plus lents sur l’accomplissement d’une tâche donnée sur Internet et les 25% les plus rapides, le temps pour accomplir la tâche est 2,4 fois plus faible… Il y a des gens rapides, d’autres lents, c’est un fait, et il semblerait qu’Internet exacerbe encore ce caractère.

When doing website tasks, the slowest 25% of users take 2.4 times as long as the fastest 25% of users. This difference is much higher than for other types of computer use; only programming shows a greater disparity.
Jakob Nielsen - May 15, 2006 - Variability in User Performance

Vous voyez comme moi qu’au-delà de visites de typologie différentes, on a de plus des internautes plus ou moins rapides. Les conséquences par rapport à la volonté de mettre des seuils sur le temps passé en ligne sont clairs : l’exercice est délicat voire dangereux, car les conclusions peuvent s’avérer totalement fausses. En 2 minutes de temps, les internautes ont réalisé peut être le même nombre de tâches, d’autres en ont peut être fait deux fois plus.

Il convient donc de prendre du recul sur la mesure du temps passé en ligne, de la regarder avec humilité pour la considérer dans ses grandes variations (tendance à la hausse ou à la baisse), en étant attentif aux évolutions du site (si je mets en place un jeu concours sur mon site, je risque mécaniquement d’augmenter le nombre de pages vues, mais aussi le temps passé en ligne). L’idéal serait de pouvoir définir des patterns de comportement pour isoler les tendances par pattern, mais je ne crois pas avoir vu pour l’instant d’outils offrant ce type d’approche. Et vous, comment analysez-vous le temps passé en ligne ? De notre côté, chez Converteo, nous travaillons plutôt sur des indicateurs hybrides d’implication, tenant compte de l’évolution du temps passé.

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On savait bien en se lançant sur la problématique de la conversion des visiteurs en clients que nous ne serions pas les seuls - cela est même plutôt rassurant. De la à imaginer qu’IBM se mette à évangéliser sur le sujet, il n’y a qu’un pas qui a été allègrement franchi !

Cela dit, lorsque l’on regarde un peu le site vers lequel la pub redirige, on s’aperçoit qu’IBM communique sur le fait d’avoir implémenté SAP chez Boulanger. Nul doute que cela a du permettre d’offrir une valeur plus importante pour le client en termes de délais de livraison, de gestion de commande, etc… De là à dire que le site Internet est plus ergonomique grâce à SAP, il n’y a qu’un pas que je n’oserai - pour le coup - pas franchir

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Le mobile étant un canal sur lequel Converteo travaille fréquemment avec ses clients, et l’exploitation rationnelle de la webanalyse étant un de nos fers de lance, il était temps de faire un petit point sur la mesure d’audience mobile… d’autant plus que certains primo-entrants commencent à se faire racheter fort cher (M:metrics racheté par Comscore pour 44 millions $)

Où en est-on aujourd’hui ?

Le marché du mobile se réveille en 2008. Vous me direz : on le disait déjà en 2002, puis en 2003, puis… certes ! Aujourd’hui, on se retrouve toutefois au même niveau que sur l’Internet d’il y a une dizaine d’années : les annonceurs recherchent des moyens innovants de communiquer et sont prêts à dépenser des budgets pour “être” sur le mobile, avec des CPM qui sont en baisse (5-20€) mais qui partaient de très haut (30-50€). Certains sites mobiles de marques commencent à être facturés quelques dizaines de milliers d’euros par les acteurs du marché (Kassius Mobile, Ocito, Apocope, …)

Techniquement, les possibilités de mesure sur le mobile sont encore “préhistoriques” : la plupart des terminaux en circulation n’acceptant pas les cookies et la compatibilité avec le javascript étant encore plus que précaire, le seul moyen de mesure l’audience avec une méthode “site-centric” est l’analyse de log des serveurs (le plus souvent Apache), avec toutes les contraintes qu’ils imposent (difficulté d’identification d’un visiteur unique, impossibilité de mesurer des interactions (clics, …), problèmes des caches intermédiaires). Rien n’empêche toutefois de mouliner les données dans un outil d’analyse de logs et de récupérer déjà un certain nombre d’informations intéressantes pour le pilotage du site mobile. De plus, les terminaux se rapprochent d’année en année des standards du web (smartphones compatibles Xhtml, iPhone avec son navigateur Safari) et vont donc permettre une mesure d’audience de plus en plus qualitative.

Le marché de la mesure d’audience mobile est encore balbutiant : les besoins en terme de mesure d’audience sont encore limités, et encore très centrés sur l’audience globale du site (nombre de visites sur le site mobile, taux de conversion depuis une campagne de SMS, …). Les annonceurs sont encore largement dans une problématique de comm’, ils sont encore loin d’être entrés dans la phase ROI En cela, la mesure d’audience mobile reste donc dominée par la méthode “user-centric” avec des panels comme le font par exemple Médiamétrie ou M:metrics.

Conclusion : il y a très certainement une place à prendre pour un nouvel outil de mesure d’audience mobile site-centric bien marketé, à base de log et de tags simplifiés qui soient compatibles avec le plus grand nombre de terminaux, et qui permettent d’extrapoler les interactions sur les terminaux non compatibles… des entrepreneurs intéressés ? Rachat possible par Omniture, Yahoo ou Google à 3 ans

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